Hete zomer

Dat Ron Cijs opmerkt dat er slechts sprake is van een tijdelijke wapenstilstand, maar dat er nog lang geen vrede is in supermarktland, is natuurlijk alleen maar waar. Die hele prijzenoorlog heeft toch, zie mijn eigen column, nogal wat middeleeuwse trekjes. De situatie van de “winnaar” lijkt weer veel op een nog eerder opgetekend verhaal van koning Pyrrhus van Epirus, de man die verloor door te winnen.
Met de onvermijdelijkheid van een volgende oorlog ben ik het echter niet met Ron eens. Immers, en ik heb daar al vanaf 2003 op gewezen, de oorzaak van die prijzenoorlog was gelegen in het feit dat in de ogen van de formulemanagers de supermarkten veel meer van elkaar verschilden dan in de ogen van hun consumenten. Een feit dat al die managers toch op het retailcongres van 2003 al konden horen van Lex de Witt van Trendbox. De beruchte GAP 1 uit het schema van Zeithaml et al (1990!). Nu is de economische wetmatigheid, die als de “gebroken vraagcurve” bekendstaat, van toepassing op markten met een weinig gedifferentieerd aanbod. Daarom, en daarbij geprikkeld door de advertenties van Aldi en Lidl, accepteerden consumenten het gegroeide prijsonderscheid tussen die supermarkten niet langer, en lieten de “service-supers” als Albert Heijn in de steek. Vervolgens weten Sander van der Laan en zijn mensen niets beter te verzinnen dan wat later de “prijzenoorlog” is genoemd. Daardoor kwamen wel de prijsniveaus dichter bij elkaar, maar ging helaas, door “rationalisatie” én minder productontwikkeling door A-merken, het aanbod nóg dichter op elkaar te zitten. De prijzenoorlog lijkt gestopt, deels doordat één deelnemer overwonnen het strijdperk heeft verlaten, anderzijds omdat de strijders uitgeput zijn geraakt. Maar aan de oorzaak ervan, namelijk dat alle formules zich met een soortgelijk aanbod richten tot ALLE kopers, is nog vrijwel niets gedaan.
Ik denk niet dat deze zomer al heet wordt, maar als er niet snel en fundamenteel iets verandert in het denken over differentiatie van aanbod en het maken van keuzes door onze supermarktmanagers, zal er zeker sprake zijn van de nodige bloedige jaren in de branche. En dat zal zeker de deur opengooien voor nog meer buitenlandse investeerders, en zelfs voor buitenlandse ketens.