Weblogartikel
Is een Factory Outlet Center (FOC) wel een winkelcentrum?
Inleiding
We hebben nu drie FOC’s in ons land: ‘Bataviastad’ bij Lelystad, het “Designer Outlet Center” in Roermond en het pas één jaar bestaande “Rosada” bij Roozendaal. Hiervan haalt het Designer Outlet Center meer dan de helft van haar klanten uit Duitsland, en gebeurt hetzelfde bij Rosada, maar dan gericht op België. Tot dusverre is Bataviastad het enige outletcenter dat zich uitsluitend op Nederlanders richt, en een simpele blik op de kaart geeft al gauw aan dat de ligging van dit FOC niet op basis van retailplanologische overwegingen is gekozen. Van de hele ‘range’ van dit centrum wonen slechts in één kwadrant de grote aantallen consumenten waarvan een FOC het moet hebben. Veel winkeliers zijn bang dat een dergelijk centrum een aanslag doet op de koopkracht in hun stad, maar dat blijkt reuze mee te vallen, bij de laatste twee centra. Bij Bataviastad ligt dat anders, eensdeels omdat het eigen winkelcentrum niet tot de meest aantrekkelijke van het land behoort, deels omdat de leiding van Bataviastad is gezwicht voor het met geld beklede verzoek van winkelketens om daar een ‘outlet’ te mogen beginnen. Hoewel je er nog steeds geen bloemkool kunt kopen, is daarmee het assortiment van Bataviastad een stuk breder dan elders, en, uiteraard, ook minder verrassend. Daarmee is het dus minder een ‘outletcenter’, en meer een winkelcentrum geworden. In Roermond kan de bezoeker nét zo gemakkelijk het FOC bezoeken, als de binnenstad, en in die situatie is het logisch dat klanten het niet alleen zien als een aanvulling op het stadscentrum, maar ook dat de grote klantenstromen van het FOC voor een merkbaar deel óók dat stadscentrum bezoeken. Ook in Roozendaal lijkt het omzetverlies verwaarloosbaar, maar, omdat het ver van het stadscentrum ligt, is er wel sprake van “vreemde gezichten” in het centrum, maar is dat nog niet in de omzetten te merken.
Onderzoek
Nu de bouwer van zowel het Designer Outlet Center, als van Rosada, de Canadees Raud van MDG, zijn oog op Alphen aan den Rijn, mídden in de randstad, heeft laten vallen, wordt het tijd om na te denken over de positieve én negatieve effecten die zo’n FOC heeft op detailhandel én infrastructuur. Dát wordt thans door groepen studenten van de het retail profiel van de opleiding Commerciële Economie van Avans Hogeschool in ’s Hertogenbosch onderzocht en ik zal niet nalaten, als profielcoördinator, de resultaten daarvan op deze plek te publiceren.
Winkelcentrum?
De vraag dringt zich op of een Factory Outlet Center eigenlijk wel een winkelcentrum is. In juridisch-politieke zin is het dat zéker het geval, maar is het dat ook gezien vanuit het vakgebied (Retail-)marketing?
In ‘Marketing voor Retailers’ gebruik ik de volgende definitie voor een winkel(formule): “Een samensteller en leverancier van op de consumentenbehoefte afgestemde, vraagverwante, assortimenten, in een daartoe passende aanbodomgeving”. Het is duidelijk dat een buurtwinkel zich richt op heel andere consumentenbehoeften, en dat deze een geheel andersoortige vraag moet invullen, dan een winkel in het stadscentrum. Het is ook duidelijk dat die ‘passende aanbodomgeving” zowel duidt op het winkelbeeld, en de winkelsfeer van de winkel zelf, als op de omgeving van die winkel. Dat is bij een buurtwinkel vaak een cluster buurt- of dorpsgerichte voorzieningen, bij een stadswinkel gewoonlijk het stadscentrum, of zelfs een deel van het centrum, als dat afwijkend is van de rest (P.C. Hooftstraat).
Afhankelijk van het soort vraag gaat het winkelcentrum groeien en steeds meer bieden, en de winkelformules passen zich daaraan aan zodat ze steeds individueel én collectief voldoen aan de veranderende eis van ‘passende winkelomgeving’. Deze ontwikkeling geldt voor alle winkelcentra, zelfs als deze geheel buiten de bestaande steden en dorpen zijn gelegen (Centr’O, Wijnichem, Tilburg?), en zelfs wanneer ze meer categoraal van aard zijn (meubelcentra, autoplaza’s). Ook grootschalige zelfstandige ‘winkels’ als IKEA, Tuincentra, Gamma of
We hebben nu drie FOC’s in ons land: ‘Bataviastad’ bij Lelystad, het “Designer Outlet Center” in Roermond en het pas één jaar bestaande “Rosada” bij Roozendaal. Hiervan haalt het Designer Outlet Center meer dan de helft van haar klanten uit Duitsland, en gebeurt hetzelfde bij Rosada, maar dan gericht op België. Tot dusverre is Bataviastad het enige outletcenter dat zich uitsluitend op Nederlanders richt, en een simpele blik op de kaart geeft al gauw aan dat de ligging van dit FOC niet op basis van retailplanologische overwegingen is gekozen. Van de hele ‘range’ van dit centrum wonen slechts in één kwadrant de grote aantallen consumenten waarvan een FOC het moet hebben. Veel winkeliers zijn bang dat een dergelijk centrum een aanslag doet op de koopkracht in hun stad, maar dat blijkt reuze mee te vallen, bij de laatste twee centra. Bij Bataviastad ligt dat anders, eensdeels omdat het eigen winkelcentrum niet tot de meest aantrekkelijke van het land behoort, deels omdat de leiding van Bataviastad is gezwicht voor het met geld beklede verzoek van winkelketens om daar een ‘outlet’ te mogen beginnen. Hoewel je er nog steeds geen bloemkool kunt kopen, is daarmee het assortiment van Bataviastad een stuk breder dan elders, en, uiteraard, ook minder verrassend. Daarmee is het dus minder een ‘outletcenter’, en meer een winkelcentrum geworden. In Roermond kan de bezoeker nét zo gemakkelijk het FOC bezoeken, als de binnenstad, en in die situatie is het logisch dat klanten het niet alleen zien als een aanvulling op het stadscentrum, maar ook dat de grote klantenstromen van het FOC voor een merkbaar deel óók dat stadscentrum bezoeken. Ook in Roozendaal lijkt het omzetverlies verwaarloosbaar, maar, omdat het ver van het stadscentrum ligt, is er wel sprake van “vreemde gezichten” in het centrum, maar is dat nog niet in de omzetten te merken.
Onderzoek
Nu de bouwer van zowel het Designer Outlet Center, als van Rosada, de Canadees Raud van MDG, zijn oog op Alphen aan den Rijn, mídden in de randstad, heeft laten vallen, wordt het tijd om na te denken over de positieve én negatieve effecten die zo’n FOC heeft op detailhandel én infrastructuur. Dát wordt thans door groepen studenten van de het retail profiel van de opleiding Commerciële Economie van Avans Hogeschool in ’s Hertogenbosch onderzocht en ik zal niet nalaten, als profielcoördinator, de resultaten daarvan op deze plek te publiceren.
Winkelcentrum?
De vraag dringt zich op of een Factory Outlet Center eigenlijk wel een winkelcentrum is. In juridisch-politieke zin is het dat zéker het geval, maar is het dat ook gezien vanuit het vakgebied (Retail-)marketing?
In ‘Marketing voor Retailers’ gebruik ik de volgende definitie voor een winkel(formule): “Een samensteller en leverancier van op de consumentenbehoefte afgestemde, vraagverwante, assortimenten, in een daartoe passende aanbodomgeving”. Het is duidelijk dat een buurtwinkel zich richt op heel andere consumentenbehoeften, en dat deze een geheel andersoortige vraag moet invullen, dan een winkel in het stadscentrum. Het is ook duidelijk dat die ‘passende aanbodomgeving” zowel duidt op het winkelbeeld, en de winkelsfeer van de winkel zelf, als op de omgeving van die winkel. Dat is bij een buurtwinkel vaak een cluster buurt- of dorpsgerichte voorzieningen, bij een stadswinkel gewoonlijk het stadscentrum, of zelfs een deel van het centrum, als dat afwijkend is van de rest (P.C. Hooftstraat).
Afhankelijk van het soort vraag gaat het winkelcentrum groeien en steeds meer bieden, en de winkelformules passen zich daaraan aan zodat ze steeds individueel én collectief voldoen aan de veranderende eis van ‘passende winkelomgeving’. Deze ontwikkeling geldt voor alle winkelcentra, zelfs als deze geheel buiten de bestaande steden en dorpen zijn gelegen (Centr’O, Wijnichem, Tilburg?), en zelfs wanneer ze meer categoraal van aard zijn (meubelcentra, autoplaza’s). Ook grootschalige zelfstandige ‘winkels’ als IKEA, Tuincentra, Gamma of
