Marketing en geen merketing, toch?

Ik weet dat we heel veel woorden uit het Engels gebruiken, maar met sommige woorden lijkt het verkeerd te gaan. Marketing lijkt een Engels woord, maar is zeker ook een goed Nederlands woord. Maar daar wilde ik het niet over hebben. Ik wil aandacht vragen voor het woord en wanneer het de lading dekt. De afgelopen jaren ben ik de nodige marketeers tegengekomen die met van alles bezig waren, behalve met de ‘MARKT’. Dat is even schrikken. Waar zijn ze dan mee bezig? Ze zijn bezig met reclame, ze zijn druk met promoties, ze staken uren, dagen, weken, wat zeg ik, jaren in het ‘MERK’. Merketing dus en geen marketing. De Amerikanen en Britten onderkennen dit probleem en hebben daarom ook voor dit geheel andere domein binnen alles wat met commercie te maken heeft de aparte naam branding bedacht. Branding gaat over het merk en vormt daarmee de basis van de marketing, als je werkt voor een organisatie met een merk.

Marketing gaat dus over de markt, over consumenten, over doelgroepen, over gebruikers. Waarom zijn de marketeers van vandaag nog maar zelden geïnteresseerd in marktonderzoek? Zeg maar de spiegel van hun geweten. Er worden congressen, studiemiddagen en boeken gewijd aan de onvoorspelbare en onberekenbare consument. Volgens mij ligt de oplossing voor mogelijkheden in de markt toch bij de marketeer. Meer onderzoek doen. Ik hoor het u al zeggen: ‘meneer verkoopt onderzoek, en wij moeten onderzoek doen, ja, ja’. Toch kwam vrij recent hulp uit onverwachte hoek. Tony DeNunzio van Maxeda zag de sleutel voor verbetering in marktonderzoek. Het voormalige Vendex KBB zet marktonderzoek en specifiek consumentenonderzoek in voor het vinden van de nieuwe marktkansen. Maxeda doet onderzoek onder haar klanten. Met de mogelijkheden van vandaag is dat bereikbaarder dan ooit. De marketeer die vooruit kijkt en weer grip op zijn klanten wil krijgen kan het beste het goede voorbeeld van Maxeda volgen. Door op een slimme manier een klantenpanel op te bouwen, dat gebaseerd is op een segmentatie van klanten, kan een voorsprong worden gecreëerd. Daarmee wordt het nieuwe marktonderzoek meteen een integraal onderdeel van de marketing, omdat de inzichten van het klantenpanel tevens gebruikt kunnen worden voor direct marketing. Het zal weliswaar niet het veel besproken één-op-één marketing worden, maar het zeker zo effectieve één-op-veel marketing. En dan wordt de klant toch nog zichtbaar.