'Dunne spoeling'

Het komt er grofweg op neer dat producten (en ook diensten) steeds meer op elkaar gaan lijken, zodat het onderscheidend vermogen in de ogen van de consument steeds meer afneemt. Hierdoor wordt het steeds moeilijker voor aanbieders om hun producten te positioneren. Gevolg: een prijzenslag. Denk hierbij aan de supermarktooorlog. Het onderscheidend vermogen van supermarkten is beperkt. Illustratief hiervoor is het feit dat klanten gemiddeld meer supermarkten bezoeken voor hun dagelijkse boodschappen (twaalf procent in de afgelopen vijf jaar). Prijs is hierbij de meest dominante beslissingsparameter.

Deze ontwikkeling is niet alleen kenmerkend voor de foodsector. Ook in non food speelt het gebrek aan onderscheidend vermogen. Discounters, zoals Scapino, Zeeman, Wibra, Hans Textiel, en de zogenaamde value retailers, zoals Zara en H&M, zijn aan de winnende hand. De kern van hun succes is gelegen in kostenleiderschap, actualiteit en (omloop)snelheid. Op dit front is de laatste jaren een grote vooruitgang geboekt. Het gevolg is dat het prijsverschil met service-retailers steeds groter wordt. Voor klanten is dit een reden om meer bij value retailers en discounters te kopen. Immers, naarmate het aanbod actueler en de aanschafprijs lager is, zal het gepercipieerde risico ook lager zijn en dus verlaagt de drempelwaarde om te kopen. Net als in food groeit hierdoor de klantoverlap tussen de service- en discount- retailers. Zo is bijvoorbeeld de overlap tussen AH en Aldi klanten meer dan vijftig procent.

Conclusie: de spoeling voor de service-retailers wordt dunner. De eisen die de klant aan de service-retailer stelt zijn simpel: een lagere prijs én een hogere servicegraad. Dit vergt creatieve oplossingen. Het grote gevaar hierbij is dat men deze bedenkt zonder de klant erbij te betrekken. ‘Ik heb al jaren ervaring en weet wat de klant beweegt’, is het veelgehoorde uitgangspunt. Een oplossing die wel zou kunnen werken is als er meer wordt gefocust op het aankoopproces. Maak hierbij een onderverdeling naar de pré-aankoopfase, de aankoopfase en de post-aankoopfase. Probeer alle activiteiten die de klant in de respectievelijke fasen onderneemt, in kaart te brengen en uit te vinden waar je waarde (al dan niet betaald) kunt toevoegen. Door deze blikverruiming is het mogelijk onderscheidende waarden te creëren en daarmee de concurrentie met vertrouwen tegemoet te zien.