Weblogartikel
Groot, Groter, Grootst! Hoe groot wordt de supermarkt?
Planologen baseren zich graag op het aloude schema van Cristaller maar zien daarbij vaak de essentie van deze theorie uit 1934 over het hoofd. Ondanks alle studie die op dit terrein is gedaan, blijft overeind staan dat de afstand die een klant maximaal wil afleggen om in een bepaalde behoefte te voorzien (range) altijd groter moet zijn dan de straal van het gebied dat een retailer minimaal nodig heeft óm in die behoefte te voorzien (threshold).
Winkelformules spelen met hun assortiment in op het probleem om eensdeels het voor voldoende consumenten mogelijk te maken meer behoeften binnen die winkel te bevredigen (synergie van ranges), anderzijds om via een verhoogde afzet per klant de threshold zo laag mogelijk te houden. Los daarvan spelen ook concurrentie en de aantrekkelijkheid van het winkelen in een bepaalde winkel, en, meer nog, van een bepaald winkelcentrum een grote rol. Als we vervolgens de rol van winkelen op afstand (post-order en/of webwinkel) eraan toevoegen, wordt wel duidelijk dat moderne (food-) retailers het niet gemakkelijk hebben.
Davies herdefinieerde het begrip range later als “accessibility”, de totale moeite die de consument moet doen om uiteindelijk in zijn behoefte te voorzien. Maar voor elke supermarkt geldt nog altijd dat het totale aantal consumenten dat naar je winkel wil komen, minstens groter moet zijn dat het aantal wat je nodig hebt om break-even te werken. Omdat de kosten voor ruimte, energie én personeel blijven stijgen, hebben food-retailers binnen ‘Cristaller’ verschillende mogelijkheden om hierop in te spelen:
· Ze groeien in oppervlakte zodat ze hun klanten een breder en dieper assortiment kunnen bieden en voor steeds meer klanten steeds meer behoeftes kunnen dekken.
· Ze trekken consumenten aan via steeds meer commerciële communicatie.
· Ze werken aan slimme logistieke oplossingen ín de winkel, tussen de winkels en tussen winkelorganisatie en leveranciers (Efficient Consumer Response en Integral Channel Management)
· Ze besteden steeds meer werk uit aan de consument zelf om daarmee rechtstreeks op de personeelskosten te besparen (automatische kassa’s).
· Ze bieden hun assortiment niet alleen aan via hun winkels, maar ook via het internet
· Ze verhogen de conversie (van kijkers naar kopers) door middel van verbetering van routing en display, en het toepassen van narrowcasting.
Vrijwel al deze maatregelen leiden ertoe dat niet alleen de ketenvorming wordt bevorderd via het aloude “samen sterk” principe, maar vooral tot vergroting van het Verkoop Vloer Oppervlakte. Waren supermarkten van 500-1000 m2 nog recent aan de orde van de dag, tegenwoordig zijn afmetingen tot 2500 m2 VVO niet zeldzaam meer. En wordt al volop gedacht aan supermarkten van 3500-4500 vierkante meter!
En dán gaat Cristallers Centrale Plaats Theorie haar werking vertonen. Door die steeds verdergaande vergroting kunnen supermarktketens wel hun totale kosten in de hand houden, maar niet voorkomen dat hun threshold groeit. Ze hebben dus steeds meer consumenten nodig uit steeds uitgestrektere gebieden om winst te kunnen maken. Dát betekent dat de vele supermarkten in ons land steeds vaker hun concurrent zullen tegenkomen, die immers ook met steeds grotere thresholds te maken krijgt. En zullen ze steeds lagere prijzen óf meer aanbod moeten bieden om die concurrentie de baas te worden. De hierdoor onvermijdelijke sanering, waarvan we tijdens de prijzenoorlog al een voorproefje mochten meebeleven, zal in snel tempo doorgaan met de onvermijdelijke overnames en fusies tot gevolg. Maar tegelijkertijd zullen de overblijvende supermarkten, hóe groot ze ook zijn, steeds meer problemen krijgen om voldoende klanten te trekken. Tenslotte gaat niemand een halfuur rijden voor een bloemkool en zullen de ranges voor supermarktproducten altijd beperkt blijven. Het ligt dus voor de hand dat het non-food pakket, nu niet meer dan de kers op de appelmoes, een steeds substantiëler onderdeel van het totale aanbod gaan uitmaken. Dát
Winkelformules spelen met hun assortiment in op het probleem om eensdeels het voor voldoende consumenten mogelijk te maken meer behoeften binnen die winkel te bevredigen (synergie van ranges), anderzijds om via een verhoogde afzet per klant de threshold zo laag mogelijk te houden. Los daarvan spelen ook concurrentie en de aantrekkelijkheid van het winkelen in een bepaalde winkel, en, meer nog, van een bepaald winkelcentrum een grote rol. Als we vervolgens de rol van winkelen op afstand (post-order en/of webwinkel) eraan toevoegen, wordt wel duidelijk dat moderne (food-) retailers het niet gemakkelijk hebben.
Davies herdefinieerde het begrip range later als “accessibility”, de totale moeite die de consument moet doen om uiteindelijk in zijn behoefte te voorzien. Maar voor elke supermarkt geldt nog altijd dat het totale aantal consumenten dat naar je winkel wil komen, minstens groter moet zijn dat het aantal wat je nodig hebt om break-even te werken. Omdat de kosten voor ruimte, energie én personeel blijven stijgen, hebben food-retailers binnen ‘Cristaller’ verschillende mogelijkheden om hierop in te spelen:
· Ze groeien in oppervlakte zodat ze hun klanten een breder en dieper assortiment kunnen bieden en voor steeds meer klanten steeds meer behoeftes kunnen dekken.
· Ze trekken consumenten aan via steeds meer commerciële communicatie.
· Ze werken aan slimme logistieke oplossingen ín de winkel, tussen de winkels en tussen winkelorganisatie en leveranciers (Efficient Consumer Response en Integral Channel Management)
· Ze besteden steeds meer werk uit aan de consument zelf om daarmee rechtstreeks op de personeelskosten te besparen (automatische kassa’s).
· Ze bieden hun assortiment niet alleen aan via hun winkels, maar ook via het internet
· Ze verhogen de conversie (van kijkers naar kopers) door middel van verbetering van routing en display, en het toepassen van narrowcasting.
Vrijwel al deze maatregelen leiden ertoe dat niet alleen de ketenvorming wordt bevorderd via het aloude “samen sterk” principe, maar vooral tot vergroting van het Verkoop Vloer Oppervlakte. Waren supermarkten van 500-1000 m2 nog recent aan de orde van de dag, tegenwoordig zijn afmetingen tot 2500 m2 VVO niet zeldzaam meer. En wordt al volop gedacht aan supermarkten van 3500-4500 vierkante meter!
En dán gaat Cristallers Centrale Plaats Theorie haar werking vertonen. Door die steeds verdergaande vergroting kunnen supermarktketens wel hun totale kosten in de hand houden, maar niet voorkomen dat hun threshold groeit. Ze hebben dus steeds meer consumenten nodig uit steeds uitgestrektere gebieden om winst te kunnen maken. Dát betekent dat de vele supermarkten in ons land steeds vaker hun concurrent zullen tegenkomen, die immers ook met steeds grotere thresholds te maken krijgt. En zullen ze steeds lagere prijzen óf meer aanbod moeten bieden om die concurrentie de baas te worden. De hierdoor onvermijdelijke sanering, waarvan we tijdens de prijzenoorlog al een voorproefje mochten meebeleven, zal in snel tempo doorgaan met de onvermijdelijke overnames en fusies tot gevolg. Maar tegelijkertijd zullen de overblijvende supermarkten, hóe groot ze ook zijn, steeds meer problemen krijgen om voldoende klanten te trekken. Tenslotte gaat niemand een halfuur rijden voor een bloemkool en zullen de ranges voor supermarktproducten altijd beperkt blijven. Het ligt dus voor de hand dat het non-food pakket, nu niet meer dan de kers op de appelmoes, een steeds substantiëler onderdeel van het totale aanbod gaan uitmaken. Dát
