Mode Moderniseer!

Op vakantie in Amerika heb ik ze weer gezien: van die geweldige winkels, waarbij het concept zo geheel doordacht is dat je wel wat moest kopen. Eén van de indrukwekkendste op dit moment is Abercrombie & Fitch. Een uniseks modeconcept dat, hoewel veel ouder dan Ralph Lauren, toch altijd overkwam als een wat arm aftreksel van dat high-end merk. Inmiddels heeft het geheel zijn eigen weg gevonden. Het sluit aan op het ‘prep school-segment’: nonchalante, maar nette kleding voor de studerende jeugd. Een beetje ‘New England style’. De winkels, die geheel gelambriseerd zijn, zijn gebouwd als paleizen, met prachtige trappartijen, heel donker verlicht en voorzien van een constante keiharde, maar zwoele dance beat. De presentatie van de kleding is overdadig en volumineus. Zeer uitgekiend worden alle overhemden met opgerolde mouwen in de rekken gehangen, omdat dat de juiste draagwijze is. De accessoires in ouderwetse vitrines en uitbundige schilderijen behangen de wanden en vooral het personeel is een bezoek waard. Alle jongens en meisjes die er werken zijn op hun schoonheid en jeugdig elan aangenomen; geronseld op de plaatselijke schoolcampussen. Zij zijn een belangrijke inspiratiebron om te kopen, met als onderstroomgevoel het idee dat wanneer je deze kleding koopt, je net zo mooi zal zijn als de ‘A&F kids’. Deze formule aan de ene kant en het inspirerende Prada Epicenter aan Rodeo Drive in Los Angeles, de tweede van Rem Koolhaas, aan de andere kant, zette mij aan het denken over modewinkels in ons land. Het woord mode is over het algemeen nogal tegengesteld aan de winkelbeleving van de meeste ketens. Zeker in Nederland zijn de meest gangbare formules zoals H&M, Miss Etam, Cool Cat, Vero Moda en The Sting ronduit oubollig en traditioneel in presentatie en concept te noemen. Niets ‘mode’ in de zin van modern, uitdagend of innovatief. Niet in winkelaankleding, visual merchandising of instore communicatie, maar ook niet in lifestyle, waarbij een uitgebreider assortiment van niet direct te verwachten producten of services aan de merkbeleving van winkel en klant zouden kunnen bijdragen. Kijk dus eens in het buitenland naar Urban Outfitters, steek je licht eens op in de foodretail of gewoon bij Ikea en zie bedrijven die zich écht interesseren in de veranderende samenleving en de moeite nemen om aan te haken bij de latente behoeften van de klant.
Michel van Tongeren
Reacties? michel@svt.nl