Zie u in 'De Gouden Kooi'

Maar dan moet u wel zien binnen te dringen in de gouden kooi waar ze zich tegenwoordig (vrijwillig) in laten opsluiten en waarin ze leven als God in Frankrijk! Op die deur is sprake van een waar bombardement van allerlei mensen die iets willen verkopen. De zogenaamde traditionele media worden in allerlei creatieve en ook vernieuwde vormen ingezet en online neemt dankzij de gunstige kosten/prestatie- verhouding een grote vlucht. Veel winkeliers zijn naarstig op zoek naar de juiste experience om hun winkel aantrekkelijk te maken. Sommigen hebben zelfs de moed te investeren in die laatste meter: de mens. Immers, waar we klanten kunnen binden, start ‘retail-crm’ vandaag de dag vanaf de winkelvloer. Bovendien zijn we absoluut laagdrempelig: 24 uur per dag bereikbaar en bestelbaar; multichannel; fysiek, online, SMS, MMS, noem het maar.
Hierbij wordt echter nogal eens vergeten dat de sleutels om binnen te dringen, worden bewaakt door een onverwachte cipier: de consument zelf. Ik heb het al vaker over retailsuccesfactoren gehad en twee daarvan verdienen in De Gouden Kooi-context extra aandacht. De eerste is confrontatie; oftewel het benaderen van de consument met krachtige, geïntegreerde, onderscheidende en verrassende signalen. Daar gaan nogal wat winkeliers mank aan als ik kijk naar computerwinkels, sectoren als drogisterij, Doe-Het-Zelf, mobiel, wonen, schoenen, wit- en bruingoed, maar ook ketens als Kwantum, Blokker en Xenos. Zonder een daadwerkelijke eigen identiteit kabbelen ze mee op de weer gunstige golf.
De tweede succesfactor die genoemd moet worden, is klantwaarde. Er zijn winkels en ketens die dat helemaal begrijpen. Specsavers bijvoorbeeld, dat op z’n eigen wijze zichzelf opwaardeert naar een sterkere positie terwijl de concurrentie al jaren stilstaat. HEMA blijft verbazen en wijst niet alleen de vrouwelijke huisschilder de weg, maar heeft nu ook nadrukkelijk verstand van verzekeren en wil dat wij dat weten ook (over confrontatie gesproken!). V&D is naarstig op zoek naar zichzelf. Voor de korte termijn gebeurt dat met een naar mijn idee zo langzamerhand uitgewoond Prijzencircus, geleende autoriteit van Frans Bauer en onderhuurders zoals Intersport.
Ik ben zeer benieuwd of die shop-in-shop-aanpak de formule V&D naast huuropbrengst ook weer meer klantwaarde gaat brengen. Jantje Smit moet C&A verstevigen in z’n eigenwaarde. Bijenkorf kwam met z’n Voorleesgids, met z’n Dolle Dagen (ook weer online) en richt zich op nóg beroemder merken. Jumbo Supermarkten gaat nadrukkelijk de interactie aan met z’n snel uitbreidende klantenschaar. Wehkamp wil de weekend-retailer zijn en niet alleen voor erotiek. Toch blijven er nog steeds vragen omtrent de succesfactor klantwaarde. Wie speelt er – naast Albert Heijn en PLUS – eens in op de bio-consument? Wie durft – zoals de ruim zevenhonderd United Retail wit- en bruingoedondernemers en Combi fotowinkeliers – ook daadwerkelijk te kiezen voor de senioren? En waar begint en eindigt de rol voor de gespecialiseerde reisboekhandel op het internet? Lef en visie blijven natuurlijk belangrijke sleutels voor succesvol ondernemen. U kunt natuurlijk ook, zoals Kijkshop deed,
gewoon een ‘sleutel’ kopen. Kijkshop is in mijn ogen overigens een goed voorbeeld van eenn ‘confrontatiewinkelier’. Het is één van de meest succesvolle brick en mortar internetwinkeliers, die volop experimenteert met online marketing en regelmatig verrast met een van hun ‘vliegende winkels’. Bij de klantwaarde van Kijkshop zet ik echter vraagtekens. Het destijds met veel overtuiging, confrontatie en creativiteit ingezette nieuwe communicatieconcept ‘Nederland kiest’
zie ik inmiddels al niet meer terug. Maar of Nederland inmiddels echt massaal voor Kijkshop kiest...?
Fred Eikelenboom
Reacties?fred@hansnel.nl