Consument het liefst naar winkel om de hoek

Online winkelen neemt toe. Toch gaan de meeste kopers nog steeds het liefst naar de winkel om de hoek. Wel gebruiken zij internet steeds meer om eerst informatie te verzamelen over een product.

Dit blijkt uit het proefschrift The effects of the internet, recommendation quality and decision strategies on consumer choice van Björn Vroomen voor de Erasmus Universiteit. Vroomen onderzocht het gebruik van internet door consumenten en bekeek wat internet aantrekkelijker maakt voor zoek- en aankoopdoeleinden.

Research shopper
Consumenten gebruiken steeds vaker meerdere kanalen. Een goed voorbeeld hiervan is de consument die internet gebruikt voor het verzamelen van informatie en uiteindelijk het product koopt in een ‘klassieke’ winkel om de hoek. Dit type consument wordt ook wel research shopper genoemd.

Voor het onderzoek is onderscheid gemaakt tussen vier kanalen: de winkel, internet, de telefoon en de catalogus. Uit de resultaten blijkt dat de klassieke winkel nog steeds het meest aantrekkelijk is voor zoek- en aankoopdoeleinden. Internet is bezig met een inhaalslag, vooral wat betreft het zoeken naar informatie.

Gebruik van internet voor aankoopdoeleinden wordt nog steeds gehinderd door onzekerheden op het gebied van privacy en risico’s. Zowel de catalogus als de telefoon wordt niet als zeer aantrekkelijk ervaren. De telefoon wordt echter wel gezien als een goede aanvulling op de andere kanalen.

Aanbevelingssystemen
Op internet neemt het aantal aanbevelingssystemen toe. De aanbeveling ‘Andere consumenten die dit product kochten, kochten ook...’  is algemeen bekend. De kwaliteit van een aanbevelingssysteem is een belangrijk onderdeel van de online service die geboden wordt. Deze kwaliteit kan echter om meerdere redenen verschillen. Het effect van verschillen in de kwaliteit werd voor twee systemen onderzocht: een systeem dat producten rangschikt en een systeem dat een selectie van producten maakt. Het rangschikken van alternatieven is momenteel het meest voorkomende systeem op internet.

Uit het onderzoek blijkt dat een rangschikking van alternatieven een positief effect heeft op de consumententevredenheid over het systeem. Een lage kwaliteit rangschikking doet dit effect volledig teniet. De kwaliteit van selectie heeft echter geen effect op de tevredenheid over het systeem. Doordat de totale tevredenheid nauwelijks beïnvloed wordt door systeemtevredenheid is het effect van de kwaliteit van het systeem hierop beperkt. Product en vooral beslissingstevredenheid zijn van groter belang voor totale tevredenheid. Deze worden echter niet aantoonbaar beïnvloed door kwaliteitsverschillen in het aanbevelingssysteem.

Titel: The Effects of the Internet, Recommendation Quality and Decision Strategies on Consumer Choice
Organisatie: Erasmus Research Institute of Management (ERIM)
Datum uitgave: november 2006

Bron: www.z.nu.nl