‘A-merken moeten juist nu investeren’

Het laatste wat fabrikanten van A-merken nu moeten doen is beknibbelen op de uitgaven. Dat stelt hoogleraar Jan-Benedict Steenkamp aan de University of North Carolina. Fabrikanten houden hun winst weliswaar op peil door te korten, maar tegelijkertijd verliezen de producenten
volgens de hoogleraar klanten voor het leven.

“De loyaliteit daalt in een recessie. Dan moet je klanten bij de les houden”, stelt Steenkamp tijdens het jaarlijkse retailcongres van het kennisinstituut Efmi. Hijmeent dat het rendement van merkinvesteringen in goede tijden veel kleiner is dan in slechte tijden. “Het is verleidelijk om als het goed gaat meer leuke dingen met dat geld te doen. Maar de merkindustrie moet dan, net als de banken, geld reserveren voor moeilijker tijden.”

Bekende merken verliezen gedurende economische tegenwind de meeste klanten aan huismerken, aldus onderzoek over tientallen jaren. Steenkamp spreekt van natuurwet ‘dat consumenten in bange tijden goedkopere producten van huismerken uitproberen’. Ze stappen snel over, maar komen maar langzaam terug. “Of helemaal niet.”