'Merkwaarde op verpakking stimuleert verkopen'

Verpakkingen die merkwaarden communiceren, vertonen een hogere koopintentie dan verpakkingen die dat niet doen. Dat blijkt uit hersenonderzoek van neuromarketing bureau Neurensics naar de impact van verschillende verpakkingsvormen.

Het bureau bestudeerde de deodorantflesjes van Axe en Rexona, die van elkaar verschilden in kleur en opschrift. En gekeken werd naar de reactie van het brein op de positieve en negatieve emoties die een belangrijke invloed hebben op de uiteindelijke keuze van de consument. Zowel bij Axe als Rexona scoorden de verpakkingen significant hoger wanneer er een zinspeling werd gemaakt naar het campagnethema. Voor Axe was dat ‘verleiding’ en voor Rexona ‘vertrouwen’. Productgerelateerde connotaties als ‘krachtig’ en ‘veilig’ deden het daarentegen een stuk minder.

Het bureau noemt de uitkomst van het onderzoek ‘logisch’. Binnen de productgroep koopt de consument een bepaald merk. De begeerlijkheid van de merkbeleving is dan groter dan de aantrekkelijkheid van het fysieke product. Volgens de onderzoekers zouden marketeers moeten denken in merkverpakking in plaats van productverpakking. De heersende gedachte onder ontwerpers dat tekst op de verpakking er niet zoveel toe doet, zou volgens dit onderzoek naar het rijk der fabelen worden verwezen.