‘Beroemdheden verleiden tot kopen’

Een beroemdheid met een positief imago een product laten aanprijzen werkt. Tot deze conclusie kwam hersenonderzoeker Mirre Stallen van de Erasmus Universiteit in Rotterdam. Zij deed een onderzoek in het Donders Institute for Brain, Cognition and Behaviour in Nijmegen. 

Hersenen blijken prettige gevoelens die het bekende gezicht oproept onbewust te koppelen aan het aangeprezen product, waardoor de consument eerder geneigd is het te kopen. "Reclamemakers wisten wel dat het inhuren van een beroemdheid werkt om spullen aan de man te brengen, maar het was nog niet bekend waarom dat zo is. Nu staat vast dat onbewuste processen in het brein daarbij een rol spelen. Het geheugen legt een positieve associatie tussen het bekende gezicht en het getoonde product", meent Stallen, die op haar onderzoek gaat promoveren.

De onderzoekster liet proefpersonen in een speciale scanner foto’s zien van leuke beroemde vrouwen en mooie, maar onbekende dames. Naast deze foto’s toonde zij soms beelden van schoenen. De scanner liet zien dat het hersengebied waar het geheugen zetelt, ging werken op het moment dat de proefpersoon een bekendheid en een schoen zag. "Het positieve gevoel dat iemand bij een beroemdheid heeft, wordt dus overgebracht op het product", aldus Stallen. Het brein vertoonde geen activiteit, wanneer dezelfde schoen naast een onbekende, maar mooie vrouw werd getoond.

Stallen voerde haar onderzoek uitsluitend onder vrouwelijke proefpersonen uit. Dat deed zij vanwege de keuze voor het tonen van schoenen naast beroemdheden. "Schoenen zijn een vrouwending". De onderzoekster verwacht dat bij mannen hetzelfde gebeurt, aangezien onbewuste hersenprocessen vrijwel nooit seksegebonden zijn.